Nicho e Posicionamento na Advocacia: não são a mesma coisa
- Caixa Preta da Advocacia
- 6 de jul.
- 6 min de leitura
Resumo rápido: escolher um nicho na advocacia é fundamental, mas não é suficiente para construir um escritório sustentável. O posicionamento responde a três perguntas que o nicho não responde: quem é o seu cliente ideal, quais são exatamente os serviços que você entrega e quanto você cobra por cada um deles. Sem posicionamento, é o mercado que decide essas respostas por você.
Esse é o tema central do Episódio 3 do Podcast Caixa Preta da Advocacia. Mariana Gonçalves abre os bastidores da própria trajetória para mostrar o erro que cometeu ainda no início da advocacia. um erro que muitos advogados nichados continuam cometendo sem perceber.
Ouça o episódio completo antes de continuar lendo.
O que a maioria dos advogados faz depois de nichar
Escolher um nicho é, para a maioria dos advogados, a primeira grande decisão estratégica da carreira. E é uma boa decisão. Nichar é mais atalho do que fechar portas. Abre boas oportunidades e blinda contra as ruins.
O problema é o que vem depois do nicho.
Quando o advogado se posiciona como "especialista em direito imobiliário" sem definir mais nada além disso, quem assume o controle da agenda dele é o mercado. E o mercado não tem compromisso com o seu negócio. Ele vai mandar o que tem volume. O que chega mais fácil. O que está disponível.
Foi exatamente o que aconteceu com Mariana. Desde o primeiro período da faculdade, ela sabia que queria direito imobiliário. Estudou, comprou livros, foi a congressos da área. Nichada desde antes de se formar.
Só que quando abriu o escritório e começou a falar sobre direito imobiliário, o que o mercado mandou foi: locação. Locação. E mais locação.
Conflitos de inquilino e locador. Contratos mal feitos. Clientes que ligavam domingo à noite por causas de valor baixo. Muito trabalho, pouco dinheiro entrando na conta. Completamente insustentável.
Ela estava nichada. Mas não estava posicionada.
A diferença que ninguém explica
Nicho é a área. Posicionamento é a combinação de três respostas que só você pode dar sobre o seu escritório:
Quem é o seu cliente ideal? Não "qualquer um que precise de imobiliário". Construtoras? Investidores? Corretores? Compradores de primeira moradia? São públicos completamente diferentes, com demandas, processos e tickets completamente diferentes.
Quais são os serviços que você entrega? Dentro de qualquer nicho existem dezenas de serviços possíveis. Posicionamento é dizer no que você é verdadeiramente bom, o que você garante entregar com excelência.
Quanto você cobra? Precificação sem posicionamento é achismo. Quando você não sabe exatamente quem atende e o que entrega, não tem base para defender o valor do seu trabalho.
Dois advogados trabalhistas. O primeiro se posiciona para atender empregadores: estuda sobre empregadores, fala sobre empregadores, acumula audiências com o ponto de vista de empregador. O segundo não se posiciona: ora atende empregador, ora atende empregado, ora resolve o problema da irmã da vizinha que teve o voo cancelado. Os dois têm nicho. Só um tem posicionamento. E só um cresce de forma consistente.
A história de Dona Rita do Joelho Ralado
No Episódio 3, Mariana conta uma história que já virou referência para quem acompanha o Caixa Preta: a história de Dona Rita do Joelho Ralado.
Era o início da advocacia. Escritório físico em Itajaí, Santa Catarina, com pouco movimento. A mãe de Mariana, passando pelo centro da cidade, viu uma senhora tropeçar num buraco da calçada na frente da Casas Bahia e ralar o joelho.
A reação? Levou Dona Rita até o escritório da filha.
Mariana, sem dizer não para a mãe (e sem entender bem o que estava fazendo), assinou contrato de honorários, cobrou R$ 250 de entrada, mais 30% do resultado, e entrou com uma ação contra a prefeitura da cidade.
O problema: ação contra prefeitura é direito administrativo. E direito administrativo era exatamente a matéria que ela havia estudado o mínimo possível na faculdade, porque "não era a área dela".
O que veio depois foi uma sequência de aprendizados pagos caro: a contestação da prefeitura chegou com 200 páginas. O juiz pediu réplica oral na mesma audiência. Mariana ficou sentada na cadeira do juiz, passando as folhas e rezando, enquanto o procurador do município observava com um sorrisinho.
O processo durou mais de seis anos. Terminou com R$ 5 de indenização após correção. O honorário? 30% de R$ 5.
Dois aprendizados que ela carrega até hoje: nunca pegar o que não sabe fazer. E nunca ir para uma audiência sem conhecer todas as possibilidades que podem acontecer.
A escadinha do 10º período
No final da graduação, Mariana desenhou uma escada num caderno. Em cada degrau, ela colocou o faturamento que queria alcançar e o tipo de cliente que queria atender.
Esse caderno ficou guardado. Por quase três anos, aquela decisão permaneceu só no papel.
Não por falta de esforço. Por falta de posicionamento. Ela sabia onde queria chegar, mas o mercado continuava decidindo quem batia na sua porta.
Quando voltou a olhar para aquele caderno, com a agenda cheia de causas de locação e pouco resultado financeiro, foi que a virada aconteceu. Ela parou de falar sobre locação, parou de aceitar qualquer cliente que chegasse e começou a construir o posicionamento que a levaria até o tipo de cliente que ela realmente queria atender: construtoras e investidores.
Com seis anos de formada, ela havia ultrapassado o que havia planejado alcançar em dez.
A escada não desapareceu. Quando se chega no último degrau, constroem-se mais cinco. Mas ela precisa ser vista todo dia. E a decisão que está nela precisa virar ação.
Decisão no papel não transforma escritório nenhum
Essa é a frase mais importante do episódio.
Muitos advogados já decidiram que querem mudar o posicionamento. Já sabem que precisam definir melhor o cliente ideal. Já entenderam que cobram barato porque não têm clareza sobre o que entregam.
A decisão existe. Mas ficou no papel.
Posicionamento não acontece por mágica depois que a decisão é tomada. Ele vem como uma onda que se forma no fundo do mar: lenta no início, mas vai quebrando tudo quando chega. A carteira de clientes muda gradualmente. O tipo de demanda muda. O ticket médio muda. Mas só muda para quem age depois de decidir.
A pergunta que o Episódio 3 deixa não é "você já escolheu seu nicho?". É "você já sabe quem é o seu cliente ideal, quais são os seus serviços e quanto você cobra por cada um deles?"
Perguntas frequentes sobre Nicho e Posicionamento na Advocacia
Nicho e posicionamento na advocacia são a mesma coisa?
Não. Nicho é a área jurídica de atuação. Posicionamento é a combinação de três definições dentro desse nicho: quem é o cliente ideal, quais serviços são entregues e quanto se cobra por cada um. Um advogado pode ter nicho sem ter posicionamento, e o resultado costuma ser uma agenda cheia de causas que não levam ao escritório que ele quer construir.
Nichar na advocacia fecha portas?
Não. Nichar é mais atalho do que fechar portas. Abre boas oportunidades e blinda de oportunidades ruins. O mercado tem mais respeito e mais clareza sobre o que contratar quando o advogado tem um nicho definido.
O que acontece quando o advogado tem nicho mas não tem posicionamento?
O mercado assume o controle da agenda dele. Ele recebe o que tem mais volume, não o que é mais estratégico para o negócio. O resultado tende a ser muito trabalho, cliente com perfil que não é o ideal e dificuldade para cobrar bem.
Por onde começar a construir posicionamento na advocacia?
Pelas três perguntas: quem é o meu cliente ideal? Quais são os serviços que eu executo dentro do meu nicho com real excelência? Quanto cobro por cada um deles de forma viável? As respostas a essas perguntas precisam sair do papel e virar ação concreta de comunicação, estudo e seleção de causas.
Quanto tempo leva para mudar o posicionamento na advocacia?
Não acontece da noite para o dia. A mudança chega como uma onda: a carteira e o perfil de cliente mudam gradualmente à medida que o posicionamento é comunicado com consistência. Mariana levou três anos para tirar a decisão do papel. E garante que você não precisa levar o mesmo tempo.
Continue aprofundando dentro da comunidade
Esse episódio abre um assunto que tem desdobramentos práticos diretos para o dia a dia do escritório. Se você já é membro da Comunidade Caixa Preta da Advocacia, vale revisitar a
Aula 222 ("Público-Alvo e Esteira de Serviços: Como Atrair o Cliente Certo e Multiplicar Oportunidades"), a
Aula 65 ("Como Estruturar um Portfólio de Serviços") e a
Aula 134 ("Advocacia Especializada: Vantagens e Desafios de se Tornar um Especialista").
São as aulas que transformam o posicionamento de conceito em estrutura real.
O próximo passo é você decidir e agir. Mas não sozinho.
Nicho sem posicionamento é agenda cheia sem resultado. Dentro do Caixa Preta da Advocacia você encontra o caminho completo para definir seu cliente ideal, estruturar seus serviços e construir um posicionamento que o mercado reconhece e contrata. São mais de 200 aulas, de advogados que já atravessaram essa linha.
Assine o Caixa Preta da Advocacia e pare de deixar o mercado decidir por você.
Quem é Mariana Gonçalves
Mariana Gonçalves é advogada e sócia administradora do escritório Rezende e Gonçalves, banca especializada exclusivamente em direito imobiliário, que atende construtoras e investidores em todo o Brasil. É professora desde 2015 e, em 2021, fundou a Comunidade Caixa Preta da Advocacia — o espaço de referência para advogados que querem transformar conhecimento jurídico em um negócio lucrativo e sustentável. Apresenta o podcast Caixa Preta da Advocacia e estrela a websérie Sócia de Emergência, onde abre os bastidores reais da gestão de um escritório de advocacia.
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